早在去年11月，本刊記者有幸列席廣州4A的一個內部會議。幾個匆匆而來卻又正襟危坐的4A老總要商討什么大事呢？原來，越來越多的廣告客戶喜歡讓廣告公司瘋狂比稿，卻又不愿意支付比稿費。不僅如此，某地一個公司招標廣告代理，竟向廣告公司開設數千元競標入場費。顯然，4A們被激怒了，但是一番口水之后，似乎也拿不出有效應對之策。在“活命哲學”驅使下，延攬客戶的工作越來越像一場叼羊比賽，你稍微分神，就會被別人從你手中把羊搶走。時至今日，包括一些4A成員在內，也已自降身份，屈就于價格戰和客戶意
志，把行業水準做得越來越低、越來越濫。以致有上海某知名廣告人揚言“早3年我的對手就不是廣州的公司了”。 廣州，你還是我們熟悉的那塊誕生過無數經典廣告的土地嗎？還是那個滋潤、培養了幾代廣告人的廣告中心地帶嗎？還有那股敢與國際4A平起平坐、分庭抗禮的“三元里”豪氣嗎？為此，本刊走訪了幾乎所有愿意出面的廣州一線廣告公司的老總，借他們之口回首昨日的輝煌，檢討今日的邊緣化，傾吐明天的突破路徑。此外也請了一些外埠廣告同行和企業人士參與討論。正如中合玖鼎廣告公司總經理張鼎健所說，只有心態開放，才能找得到未來。
文/本刊記者 何志毛
“廣州是廣告業的第一塊墓地，上海是下一塊，你可以把它當作采訪的題目！”在堆滿大小茶具的功夫茶幾旁，說話者“哧”地一聲沖水入杯，然后眼睛用力地看著記者說。
說話者是誰？廣州喜馬拉雅廣告有限公司的年輕老總趙輝。他的經歷與大多從美院畢業的總經理不同，10多年來，他在著名的樂百氏公司做過銷售，在創維官至營銷總部副總，同時，他也與人合伙開過廣告公司，后來并入藍火廣告，2000年終究還是忍不住出來單干了。創業3年半，他一路收購了8家中小廣告公司，令同行驚訝不已。一些廣告公司老總說，趙輝的行事風格非南人所有。
而趙輝在言語中，也暗示了他與廣州同行的“志不同”。然而，廣州廣告業尤其是本土廣告業的咫尺未來真的如他所說嗎？是危言聳聽，還是的言不美？循著其他受訪者的言辭，記者歸納了關于廣州廣告業競爭力水準的六種論斷。
一、“整體下沉”
一組數據顯示，廣州廣告不是沒有進步，而是相對北京、上海進步太慢。2002年北京、上海和廣東三地的廣告收入分別為147.79億元、145.56億元和143.18億元，規模非常接近；到了2003年北京的廣告收入增長幅度最大，為38.98％，達到205.39億元，而上海廣告收入為160.63億元，增幅為10.35％。
旭日因賽總經理王建朝認為，與北京、上海相比，廣州廣告業的客戶質量和品牌影響力下降明顯。1998年前，珠三角的全國知名名牌特多，而現在基本遲暮。
唐都廣告公司CEO黃自勤則以“惡劣”二字形容當下廣州廣告業的競爭狀況。黃自勤認為，廣告業的競爭力與城市的發展和競爭力緊密相關，就全國范圍來講，廣州的老三位置雖然沒變，但是重慶、成都等城市追得很近了。他說唐都感覺在廣州及其周邊賺的錢沒法養活廣州公司了，而二級城市的增長趨勢和潛力讓他們看好，所以才會向外擴張。
二、“廣州無廣告”
中合玖鼎公司的總經理張鼎健是這種說法的持有者。在他看來，提出“廣州沒廣告”絕不是嘩眾取寵，他也不怕挨罵。廣州10萬廣告人，相當于全美國的廣告人總量。然而，絕大多數廣告公司有傳播，沒文化。僅在專業上體現了“食腦”一族的功底，基本上走完了“把有價值的思想變成商業價值”的第一步，但是幾乎沒有人走到第二步，即“從生意中發現學問”，至于“再把學問做成生意”的第三步更是遙不可及。
張鼎健的依據是：翻開營銷類、廣告類媒介數一數主要內容提供者，有幾個不是北方人？人家葉茂中寫了100多萬字，袁岳寫了800多萬字，那才是把傳播提升到文化的表現。相反，廣州廣告雖然最早見證了中國營銷實踐的歷程，然而，出不了學問，出不了零存整取的理論，只有零散經驗和一兩個突出一點的腦袋想創意。
三、“客戶瓶頸”
英揚傳奇的呂曦坦言，如果客戶不能走在廣告公司前邊，那么廣告公司不可能有生存空間。本土的大廣告公司不可能因為聯盟而出現，只能因為客戶的需求而出現，尤其是代表主流經濟的主流客戶的需求，一旦抓住，做大就很有可能。譬如九易公司就是例子。
在呂曦看來，目前廣州廣告業的窘境在于，客戶很少有能走得出去的企業，這一點與國際4A的差距將是長期的。人家可以隨著客戶母體漂洋過海，而本土廣告公司的母體多數只能龜縮在國門之內，繼續“內斗”。
四、“一邊倒”
說到與國際4A的競爭，合眾廣告董事長畢玉強認為不能因為目前本土公司取得一些戰績就沾沾自喜。他對中國客戶崇洋媚外的習慣心態頗感無奈，因此他特意提到日本電通公司的發展，那是人家日本本土企業拒用外國廣告代理公司的結果。現在，韓國廣告公司也在走這樣的路，而中國廣告公司就沒此福份了。
正因為這樣，畢玉強認為在明年12月允許外資廣告公司建立獨資公司之后，中國本土廣告公司的命運將面臨“一邊倒”。當電通等國際4A用“零代理”方式來正面打擊本土公司賴以為生的價格戰策略時，本土公司還能有多少新招與其抗衡？其次，一些客戶如啤酒行業，由于被外資大量收購導致流失，這也是本土廣告公司有心無力的事。“當然，投降也是一種倒向。”畢玉強說，據他了解，很多廣州本土廣告公司不會拒絕投向外資懷抱。
五、“墓地”
趙輝對廣州廣告業明顯有種怒其不爭的心態。他以彩電業為例說，1999年前全國約有400個廠家，其中有30～50家品牌廠家打廣告，而現在能打廣告的彩電企業最多只剩8家。按1家客戶可以養活3家左右的廣告公司計算，5000家廣州廣告公司，大致需要1660家好的客戶。這還是指那些可以提供綜合性服務的廣告公司，而廣州的很多公司只能提供一些基礎服務。關鍵問題是，這些年，由于客戶的行業洗牌和整合力度加劇，可做客戶的企業數量只減不增。
所以，廣州廣告業越來越喜歡往房地產和汽車兩個行業扎堆，尤其是房地產業屬快速圈地、快速周轉行業，基本不打品牌。廣告公司的急功近利把客戶寵壞了，而廣告公司的地位因此“低人兩等”。扎堆的結果是廣告公司僅僅收獲了“馬屎表面光”。
在趙輝看來，廣州廣告業的最大危險還不是客戶問題，而是自身缺乏文化底蘊、遠見和學習力的問題。不少廣州廣告公司還沒有把自己當作一個公司來運營，而只是把自己當作一個夫妻門市部、創意工作室什么的。所以，當TCL這種企業在市場上披荊斬棘、不斷壯大時，本土廣告公司的老總有幾個具備與李東生對話的能力？
六、“回歸正常”
黑馬廣告總經理張小平、英揚傳奇的呂曦和省廣告公司的副總丁邦清等人，對廣州廣告業影響力的回落表示恰是“回歸正常”。他們認為，“暴利到飛起”的時代已經過去，早先的廣告人靠“拿來主義”指揮客戶的幾把刷子用舊了，廣州廣告人應該拋棄“戀舊”心態。
而近年來，在實踐和理論方面都較有建樹的平成廣告總經理吳曉波則堅信廣州廣告業會有堅挺的明天。吳先生剛剛在北京參加一個由國家工商總局主管廣告業的劉凡副局長召集的一個工作會，作為評委之一，他為首批中國一級廣告企業（50名）評選結果出現9家廣州廣告公司名字而高興。這9家公司分別是省廣、市廣、平城、廣旭、藍創等公司。吳曉波強調說：“入選的廣州公司都是綜合型的特色本土公司，只要他們加快知識創新和資本運營，在廣告業的板塊結構里，它們絕對代表著未來的主流。
鏈接一
為什么廣州廣告人快樂越來越難？
廣東省廣告有限公司策劃副總監 張鑫
有人說，這個世界上最難的事情有兩件：一是把自己的思想裝進別人的腦袋，二是把別人的金錢裝進自己的口袋。從這個角度來看，廣告這個行業的確讓人瘋狂，因為他們做著這個世界上最難的兩件事。
因此，當一批批優秀的廣州廣告人以獨到的眼光創國內廣告之先，完成了一個個難以逾越的高難度動作，為廣州這個毗鄰港澳，深受外來文化侵蝕的地方，保留了本土廣告的一片天空。
一眨眼，20年過去了，現在的廣州廣告人們，在前輩開墾的土地上，更為辛苦的耕種著，快樂卻日漸稀少。更多的感受是廣告世道的艱難：與北京的廣告人相比，廣州缺乏強勢媒體當后臺；與上海廣告人相比，又沒有那么多受過良好教育的客戶，更沒有進入世界500強的大企業資源可以利用。
相反，我們遇到的本土客戶大多屬于這種情況：
一、文化程度不高（非歧視低學歷），不要說思想的交流與平等對話，甚至，我們遇到的相當一部分的客戶，還不會完整表達自己的思想；
二、稀里糊涂完成原始積累，或者換句話說，我們根本搞不清楚這個客戶怎么有的錢，為什么這么有錢；
三、希望繼續稀里糊涂下去，延續過去的成功，極少有客戶在取得今天令人矚目的成就后，想著如何轉向科學化、制度化，沒有這個想法，就如同一個小偷，在沒有被抓之前，不可能改變盜竊的慣用的手法。
難不難？難。但更難的還在于：
1.你會總是遇不到伯樂般的客戶，也沒人把你當千里馬，你總是感到備受壓榨，心理落差可想而知；
2.客戶越來越向“變態”的方向發展，比稿輪數不斷增長，甚至于拿下一個客戶你需要進行八到十輪比稿，就像廣告界一位前輩說的“以至勝利拿下客戶的時候，你已經沒有微笑的力氣了”；
3.你已經不清楚自己是干嘛的了，雖然你是“千里馬”，可是客戶卻要你學“雞”叫，如果你不會，客戶振振有辭，“你要明白，現在是什么時候了，不多學一門外語你能做廣告嗎”；
4.加班成為家常便飯，生意好的公司加班加點地完成任務，生意不好的公司加班爭取客戶。
這種行業生存狀態正常嗎？誰拿走了我們的快樂？
鏈接二：廣州廣告業25年發展演義
文/曉中
第一階段：
萌芽期（1979-1984年）
1979年10月，廣州省廣告公司（省廣）和廣州市廣告公司（市廣）的成立，標志著國內廣告業的興起。出于地緣政治的原因，廣州廣告業首開國內廣告業之先河，省廣和市廣自然就成了國內廣告業中的“活化石”。
在這一階段，廣告的業務層面還很單一，廣告公司主要以廣告的設計、發布為主；媒介格局也很簡單，市場上使用最多的仍然是傳統的路牌廣告等；廣告業的法律法規等也還很不規范，最可笑的是裸體到底是“藝術”還是“黃色”都說不清楚。
第二階段：
發展期（1984-1993年）
這一時期，隨著新興媒體如電視、報紙等的出現，廣告客戶傳統單一的“廣播 + 路牌”的媒介組合發生異動，廣告主開始自發的探索媒介廣告投放的新模式，由此催生了大量的以代理業務生存的廣告公司。
而廣告業務也出現了分化，在部門機構設置上除了原有的的設計制作部外，還新增了一個策劃部，由此便誕生了中國第一批的廣告策劃人。在創意上，基本上還處在模仿跨國廣告公司表現元素和方式時期。
第三階段：
漸進成熟期（1993-1997年）
1993年應該是廣州本土廣告業的一個分水嶺。這一年，白馬廣告公司成立，私營廣告公司作為一種新生的廣告勢力開始崛起，傳統的國營和集體廣告公司一統天下的格局被打破了，大批業務經理和骨干獨立出來，與原有的母公司共爭天下。
如果說前一時期的模仿還只是囫圇吞棗的學些皮毛，那么這一時期的本土廣告公司開始了對外埠廣告理論進行系統學習和消化，并注重結合本土客戶的實際進行一些創新性的探索。
第四階段：
規范成熟期（1997-2004年）
1997年由黑馬牽頭發起的廣州4A組織的成立，標志著廣州的本土廣告業開始向國際化接軌，正式走向規范化運作。
來自跨國廣告公司本土化策略競爭的壓力越來越大，他們大肆收羅本土人才，搶奪本土客戶，越來越多的本土廣告公司被逼無奈之下，紛紛尋求轉型。廣州廣告業也最先接受到慘烈的沖擊，表現了兩種明顯的發展趨向。一種是以省廣為代表的做全案的綜合性廣告公司，一種就是在廣告作業鏈條某一環節或行業聚焦發展，這方面最具戲劇性表現也最為突出的當屬白馬。
（本文據合眾廣告公司董事長畢玉強、總經理鄭海明采訪記錄整理而成）